Apple applique une invite de transparence de suivi (ATT) dans l'App Store pour collecter les autorisations. Les applications qui ne se conforment pas à l'invite seront bloquées dans l'App Store. Les conséquences à long terme comprendront une diminution des capacités de suivi et de la personnalisation des appareils.

À la suite de cette grande initiative de confidentialité, le pourcentage d'utilisateurs d'iPhone qui partagent leur identifiant unique pour les annonceurs (IDFA) avec des applications passera de 70 % à 10 % seulement .

Mise à jour d'Apple déployée le 6 mai 2021

Que signifie iOS 14.5 pour les publicités Google ?

Apple a mis en place une invite de transparence de suivi (ATT) dans l'App Store après la sortie d'iOS 14.5 la semaine dernière. Les applications qui ne se conforment pas à l'invite sont bloquées depuis l'App Store.

Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs Google AdWords ? Premièrement, les campagnes exécutées sur des surfaces iOS (à la fois dans les applications et sur le Web) peuvent subir des fluctuations de performances à mesure que les nouvelles règles ATT entrent en vigueur. Pour rester en phase avec les attentes, les marques devront modifier les budgets, les délais ou les offres, et elles doivent surveiller de près les performances et l'exécution des campagnes.

Pour maintenir les performances des campagnes basées sur les applications , les marques doivent envisager de regrouper jusqu'à huit campagnes d'installation d'applications par application. En outre, les campagnes Web devraient permettre une expansion de l'audience sur les campagnes de remarketing et de ciblage des clients pour compenser la portée manquée. Enfin, permettre de cibler l'extension ou d'inclure des audiences connexes peut également être bénéfique.

Les campagnes basées sur les applications doivent également envisager de mettre à jour l'édition la plus récente de Google Analytics pour Firebase et de faire passer les campagnes d'applications au tCPA plutôt qu'au tROAS.

Les campagnes Web doivent garantir qu'une balise propriétaire est utilisée sur le Web et que ces paramètres d'URL arbitraires sont autorisés.

Qu'adviendra-t-il de l'IDFA d'Apple ?

IDFA signifie « Identification pour les annonceurs ». Pour mieux comprendre ce qui se passe avec la nouvelle mise à jour d'Apple, découvrons d'abord l'identifiant d'annonceur d'Apple (également appelé IDFA). Les annonceurs utilisent l'IDFA pour classer les utilisateurs, qui est lié à chaque ordinateur Apple.

Les annonceurs voient généralement le code IDFA, ce qui leur permet de recibler les clients. Cependant, il ne sera désormais fourni aux annonceurs que si les utilisateurs leur permettent de suivre leur utilisation via des applications.

Pour aider les développeurs d'applications à se préparer,  Apple a publié des instructions  pour obtenir les autorisations de suivi appropriées sur son site Web :

« Dans l'invite de l'appareil, vous devez également avoir une chaîne d'objectif qui décrit pourquoi vous souhaitez suivre l'utilisateur. Tant que vous n'aurez pas reçu l'autorisation de l'utilisateur pour autoriser le suivi, la valeur de l'identifiant publicitaire de l'appareil sera entièrement à zéro et vous ne pourrez pas les suivre », explique Apple.

Comment cela affecte-t-il les MMP ? (Partenaires de mesure mobile)

Les MMP ont traditionnellement été en mesure d'extraire des données des applications mobiles et de les diffuser de manière structurée et informative, telles que les installations, les vues et les clics sur les annonces. En conséquence, ils donnent aux annonceurs un aperçu de la provenance de leurs clients et du résultat d'une campagne mobile au sein de leur plate-forme. Cependant, avec les nouveaux changements apportés à ATT, leur capacité à accéder à tout cela sera compromise.

Cependant, certains MMP, comme AppsFlyer, utilisent le SKadNetwork d'Apple pour collecter des données pour leurs annonceurs mobiles.

Le SKadNetwork est un moyen sûr pour les MMP et les annonceurs de reconnaître les installations d'applications et les campagnes sans les lier à des identités d'utilisateurs individuels. Bien que l'utilisation de SKadNetwork soit une bonne option, elle ne prend pas en compte l'attribution après affichage et ne propose des données que 24 à 28 heures après le lancement initial.

La réaction initiale au changement de confidentialité d'Apple

Cette dernière mise à jour a envoyé des ondes de choc dans l'écosystème de la publicité mobile, incitant des marques telles que Facebook et Google à réagir.

"La politique d'Apple interdirait cette collecte et ce partage de données à moins que les gens n'optent pour le suivi sur les appareils iOS 14 via l'invite".

Selon une déclaration de Facebook for Business, à mesure que de plus en plus de personnes se désengagent du suivi sur les appareils iOS 14, la personnalisation des annonces et les rapports de performances pour les événements de conversion d'applications et Web seront réduits.

Pendant ce temps, Google, qui a travaillé sur ses propres mesures de confidentialité, a informé les développeurs et les annonceurs de la façon dont le changement les affectera tout en rappelant aux lecteurs l'importance de la confidentialité des utilisateurs :

« Google a toujours donné la priorité aux utilisateurs et à leur vie privée. La transparence, la préférence et le contrôle sont fondamentaux pour notre engagement envers les utilisateurs, et la publicité ne fait pas exception. Nous restons déterminés à maintenir un écosystème d'applications dynamique et accessible dans lequel les gens peuvent accéder à une gamme diversifiée de contenus financés par la publicité tout en restant confiants que leur vie privée et leurs préférences sont respectées " Selon le post de Google, " C'est pourquoi nous continuerons à investir dans les technologies de préservation de la confidentialité, y compris les solutions agrégées et sur l'appareil comme ce que nous créons pour le Web dans Privacy Sandbox avec des partenaires de l'écosystème.

Principaux problèmes de mise à jour iOS 14.5 pour les annonceurs

Il s'agit d'un défi important pour Facebook, qui s'est appuyé sur l'IDFA pour lier les revenus à la publicité. En conséquence, ses publicités pourraient être moins applicables aux utilisateurs qui souhaitent désactiver le suivi. Cela peut réduire l'efficacité de ses publicités tout en augmentant les coûts moyens de campagne.

Selon les données préliminaires,  seuls 5% des utilisateurs  ont accepté que Facebook les traque. Ce chiffre augmente légèrement en dehors des États-Unis, mais la plupart des utilisateurs ont choisi de désactiver le suivi.

Cependant, le fonctionnement de Leads Farmer n'est pas affecté par le manque d'accès à IDFA. Leads Farmer collecte des informations sur le fonctionnement du site Web des visiteurs à l'aide de cookies, de requêtes HTTP et de scripts. De plus, IDFA n'est utilisé que pour les applications mobiles, pas pour les sites Web. Ainsi, alors que l'environnement publicitaire global peut changer (prix, pertinence des annonces, etc.), le suivi avec Leads Farmer reste sûr.

Sachez qu'il existe d'autres méthodes de suivi en plus de l'IDFA que d'autres acteurs majeurs ont déjà mis en œuvre avant la mise à jour iOS 14.5. Google a confirmé qu'il  ne collecterait pas d'IDFA pour ses applications iOS  et, par conséquent, l'invite ATT ne s'affichera pas.

Les publicités Facebook continueront de fonctionner avec une solution de contournement (Facebook a déjà publié le SDK prenant en charge SKAdNetwork, qui est une solution alternative de suivi d'attribution proposée par Apple).

En bref : les nouvelles pratiques de confidentialité d'Apple pour iOS 14.5

En plus de la sortie d'iOS14.5,  Apple a également annoncé  qu'une modification serait apportée au cadre AppTrackingTransparency (ATT) d'Apple, qui est essentiellement sa politique de partage de données et de confidentialité.

Apple exigerait également que tous les annonceurs d'applications mobiles obtiennent l'autorisation de l'utilisateur pour suivre leur comportement sur le Web et les applications.

Bien que cela donne aux clients le plus de confidentialité, de protection et de contrôle sur les publicités qu'ils voient sur leurs appareils Web et mobiles, il est prévu que tous les utilisateurs n'apprécieront pas cette invite d'inscription. De plus, les entreprises peuvent avoir plus de  difficultés à atteindre leur public cible  et à produire des publicités pertinentes en conséquence.

Lorsqu'un utilisateur Apple installe votre application à l'avenir, il lui sera demandé si l'application peut le suivre. De plus, avec des données d'utilisateurs d'applications limitées, des entreprises telles que Google signalent que la publicité pourrait être plus performante et  plus rentable qu'avant  le changement.

Bien que le pivot d'Apple puisse sembler surprenant, ce n'est pas la première grande entreprise technologique à prendre des mesures en matière de confidentialité des données. Un autre grand acteur de l'industrie de la publicité n'a révélé que l'année dernière qu'il supprimerait progressivement les cookies tiers sur Chrome et fournirait des outils de suivi de remplacement, tels que son Privacy Sandbox, après 2022. 

Conclusion - Impact d'iOS 14.6 sur la publicité

Avant la sortie d'iOS 14.6, Safari bloquait les cookies tiers depuis la version 13. Cela avait un effet sur le suivi dans une certaine mesure, et vous pouvez en savoir plus sur le suivi sans l'aide des cookies tiers dans l'un de nos articles précédents.

Bref, vous devez bien choisir vos domaines dans Safari. Si votre domaine de suivi dans une campagne d'affiliation est un sous-domaine de celui utilisé par votre enchère et/ou votre page de destination (par exemple, si votre domaine de suivi est « track.quelquechose.com » et que le domaine de votre page de destination est « quelque chose.com domaine ), les cookies Leads Farmer seraient considérés comme des cookies propriétaires . En conséquence, ils ne seront pas bloqués .

Si les noms de domaine varient, les cookies sont signalés comme tiers et bloqués.

La mise à jour iOS 13 et les mises à jour ultérieures ont également introduit plusieurs fonctionnalités qui limitent la durée de vie des cookies dans certains cas, détectent plus rigoureusement les cookies tiers, etc. À cet égard, la mise à jour iOS 14.5 n'a pas beaucoup changé.